Was macht Content-Marketing (CM) in der Fülle an Marketinginstrumenten so besonders? Nun, CM verfolgt – zunächst mal unabhängig vom HR-Bereich betrachtet – die Strategie, unterhaltende Inhalte in den Fokus zu rücken und das eigentliche Produkt bzw. die Dienstleistung nicht in den Hintergrund treten zu lassen. Das klare Ziel dabei: die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit stärken und neue Kunden gewinnen.
Im digitalen Zeitalter bieten Unternehmen nicht mehr einfach nur Dienstleistungen oder Produkte an – sie platzieren auch immer mehr Inhalte in deren jeweiligem Kontext. Gut gemacht, werden die Inhalte als genauso wertvoll erachtet wie das Produkt oder die Dienstleistung an sich. Das bedeutet, dass auf der einen Seite „marketingfähiger“ Content erstellt und auf der anderen Seite sorgfältig distribuiert werden muss.
Strategiewechsel: vom Verkäufer zum Erzähler und Berater
Unternehmen werden in dem Zuge weniger in der Rolle des Verkäufers, sondern viel eher als Experte, Berater oder Entertainer wahrgenommen. Die Absicht: Ich vermittle spannend aufbereitetes Know-how, um Kunden (oder eben neue Mitarbeiter) zu gewinnen und den Verkauf (bzw. meine Attraktivität als Arbeitgeber) anzukurbeln. Content-Marketing wird gewissermaßen mehr und mehr zu einem Service für den Rezipienten.
Erinnern Sie sich noch an den Gedanken aus dem ersten Beitrag, dass Sie im Content-Marketing quasi zum Reiseführer werden? Im übertragenen Sinne heißt das: Wecken Sie bei Ihrer Zielgruppe die Reiselust, machen Sie ihr den Trip schmackhaft und geben Sie wertvolle Tipps für die richtige Ausrüstung. Im Content-Marketing wedeln Sie nicht mit dem besten Rabatt für eine Reise zum Mond – Sie erzählen Ihrer Zielgruppe, wie sich Mondstaub anfühlt und welcher Sauerstoffhelm der Beste ist.
Instrumente & Medien – die Klaviatur im Content-Marketing
Auch und gerade im Content-Marketing ist nichts so wichtig, wie das passgenaue Erreichen der Zielgruppe. Daher kommt es darauf an, in puncto Kommunikationsinstrumente und Medien die richtige Wahl zu treffen. Nur mit einer durchdachten Abstimmung von Themen, Inhalten, Zielgruppen und Medien kann Content-Marketing funktionieren.
Mögliche Medien-Genres sind zum Beispiel: Information und Wissen, Entertainment, Bewertung und Kommentierung, Vernetzung und Verbreitung, Feedback und Interaktion.
Mögliche Medien beziehungsweise Channel zur Platzierung der Content-Marketing-Botschaft sind etwa Unternehmens- beziehungsweise Karriere-Websites, Mailings und Newsletter, Whitepaper, Pressemitteilungen, Blogs oder die Informationsweitergabe über Social Media oder Mobile Apps.
Vom Eyecatcher zum Impulsgeber – die Schritte im CM-Prozess
Der Content-Marketing-Prozess verläuft im Idealfall in diesen fünf Schritten:
- Aufmerksamkeit: Durch interessante Inhalte soll der Rezipient inspiriert werden, sich mit einer Marke oder einem Unternehmen zu beschäftigen.
- Interesse: Im Zuge dessen soll der Content Neugierde, Begeisterung, Anteilnahme und/oder eine direkte Interaktion mit dem Unternehmen oder der Marke auslösen.
- Abwägung: Der Interessent soll von der (Arbeitgeber-)Marke oder Dienstleistung überzeugt werden. Hier geht es darum, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen.
- (Kauf-)Absicht: Hat sich das Unternehmen positiv im Bewusstsein des Rezipienten positioniert, geht es darum, einen Impuls auszulösen – vom Interesse zur Handlung.
- Conversion: Ist die CM-Strategie aufgegangen, wird aus dem Interessenten ein Konsument und aus diesem schließlich ein langfristiger Kunde – oder eben ein treuer Mitarbeiter.
Autor: Hendrik Wittenbrink, Co-Autorin: Annika Seidel
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