ARD/ZDF-Onlinestudie 2023: Instagram unter den sozialen Medien am beliebtesten
Über welche Kanäle erreichen wir unsere Zielgruppe(n) am besten? Wo lassen sich Arbeitgeberbotschaften platzieren, damit Talente darauf aufmerksam werden? Solche und ähnliche Fragen klären wir täglich im Dialog mit Kund*innen. Die Antworten basieren vor allem auf unseren kontinuierlichen Performance-Analysen. Wer mag, findet zudem Aussagen zur Mediennutzung in der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie 2023. Wir fassen einige zentrale Ergebnisse der Studie zusammen und zeigen die Relevanz für Recruiting und Employer Branding.
Die ARD/ZDF-Onlinestudie wertet jährlich die Entwicklung der Mediennutzung innerhalb der deutschsprachigen Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren aus. Fokussiert man sich auf die Nutzung von sozialen Medien, haben zwei Netzwerke des Internetkonzerns Meta die Nase vorn. Instagram ist die meistgenutzte Plattform, wie die Studie anhand der wöchentlichen sowie täglichen Aktivität feststellt. Es folgen Facebook, TikTok, Snapchat, Pinterest und Twitter als beliebte Netzwerke.
Nutzung je Alter und Nutzungsdauer
Die Studie zeigt eine klare, wenig überraschende Tendenz: Mit zunehmendem Alter nimmt die Intensität der täglichen Aktivität ab.
Personen zwischen 14 und 19 Jahren favorisieren Instagram mit 58 %, Snapchat mit 50 % und TikTok mit 39 % täglicher Nutzung.
Bei den 20- bis 29-Jährigen sind 65 % täglich bei Instagram unterwegs. Snapchat erreicht hier nur 30 % und TikTok 25 %.
Bei den 30- bis 39-Jährigen hat Instagram mit 38 % ebenfalls die höchsten Nutzungswerte. Es folgt Facebook mit 33 %.
Personen ab 40 Jahren sind offenbar weiterhin eher Facebook treu: Ein Drittel der Befragten nutzt es täglich. 26 % sind bei Instagram unterwegs.
Zwischen 50 und 59 Jahren ist mit 19 % täglicher Nutzung primär Facebook relevant. Instagram verzeichnet nur 11 % täglich Nutzende.
Ein ähnliches Bild zeigt sich durch die Auswertung der Nutzungsdauer.
Personen unter 30 Jahren verbringen laut Umfrage 69 Minuten pro Tag in sozialen Netzwerken.
Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 34 Minuten.
50- bis 69-Jährige schenken den sozialen Medien nur noch 18 Minuten ihrer Zeit pro Tag.
Unterschiede in der Art der Social-Media-Nutzung
Die ARD/ZDF-Onlinestudie hat zudem versucht zu erfassen, wie die Befragten soziale Netzwerke nutzen und differenziert wie folgt:
Feed (inklusive posten, liken, kommentieren)
Artikel lesen
Videos (u. a. Reels, Stories, Shorts) anschauen
Auch hier zeigt sich ein unterschiedliches Bild je Altersgruppe.
Für Personen unter 30 Jahren sind vor allem Videos, inkl. Reels, Stories, Shorts und ähnliche Bewegtbildinhalte, relevant. Daran schließt sich die Nutzungsvariante Feed (inklusive posten, liken, kommentieren) an.
Für ältere Gruppen (30 bis 49 Jahre und 50 bis 69 Jahre) sind Artikel am wichtigsten.
Dass Videos inzwischen deutlich mehr als zuvor abgerufen werden, ist sicherlich auch den Netzwerken selbst bzw. deren Algorithmen geschuldet. Die Plattform TikTok lebt von Kurzvideos. Aber auch andere Netzwerke pushen Videoformate, sodass dementsprechend mehr Bewegtbildinhalte produziert und konsumiert werden.
Bedeutung fürs Recruiting und Employer Branding
Soziale Medien sind als Wirkungsstätte für das Recruiting und Employer Branding schon seit Jahren nicht mehr wegzudenken. Sie ergänzen den Mediamix zur Kandidatenansprache ideal. Potenzielle Bewerbende werden nicht nur im unmittelbaren Kontext der Jobsuche erreicht, sondern in ihrem gewohnten medialen Umfeld auf Joboptionen aufmerksam gemacht. So werden auch jene Talente aufmerksam, die noch gar nicht aktiv auf Jobsuche sind.
Wer beispielsweise zur Anzeigenschaltung in Jobbörsen Kampagnen auf Facebook und Instagram ergänzt, kann die Reichweite des Jobangebots deutlich steigern. Ebenso sind soziale Netzwerke für die Kommunikation der Arbeitgebermarke prädestiniert. So bauen persönliche Mitarbeiterstorys, gemeinsame Erfolgsgeschichten oder Einblicke in den Arbeitsalltag (z. B. als Videos) Nähe auf und machen neugierig auf mehr.
Zugegeben: Der Ausschnitt aus der ARD/ZDF-Onlinestudie beleuchtet nur eine sehr grobe Clusterung nach Altersstrukturen: Je jünger die Umfrageteilnehmenden sind, desto größer ist die Relevanz von Instagram. Je älter sie sind, desto eher nutzen sie Facebook. Damit bietet die Studie Anhaltspunkte, wie soziale Netzwerke im Querschnitt genutzt und präferiert werden. Eine Zielgruppenanalyse ersetzt dies natürlich nicht.
Art der Datenerhebung und Hinweis zur Medienauswahl
Zur Datengrundlage der Studie: Die Daten wurden im März/April 2023 als gemischte Telefon- und Onlinestichprobe erhoben und durch Fusion mit den Daten der Schwesterstudie ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends zusammengeführt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren.
Zu Recht werden einige Leser*innen WhatsApp und YouTube vermisst haben. YouTube und WhatsApp werden im Kontext der Studien ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends und -Onlinestudie nicht als reine Social-Media-Plattformen bewertet, sondern als Videoplattform respektive Messengerdienst.
Hinweis: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in einzelnen Fällen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter.
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